Получайте новые записи в блоге через RSS RSS
10 июня 2008 | Свое дело

Организация торгового процесса в зависимости от типов принятия решения о покупке

Илья Тавли, затронул вопрос о принятии решений о покупке потребителями. Текст оказался слишком большим для комментария, и стал отдельным постом. 🙂

Как именно покупатели выбирают и покупают товары в магазине? В зависимости от типа принятия решения о покупке товары делятся на две большие группы.

1. Товары высокой вовлеченности — товары, на выбор которых покупатель тратит время, сравнивая характеристики, цены и условия продажи. Процесс их продажи может требовать несколько приходов покупателя в магазин и как следствие растянут во времени и требует особого терпения со стороны продавца. Это недешевые товары (понятие «недешевый» будет различным для покупателей с разным уровнем доходов), служащие долгое время и выполняющие определенные функции для покупателя. В свою очередь, их можно разделить на две подгруппы:

  • утилитарные (квартира, стиральная машина, компьютер, страховой полис). При выборе таких товаров покупатель в большей степени руководствуется логикой. Ему необходимы время и подробная консультация по особенностям товара, чтобы совершить покупку;
  • символические (дорогие часы, косметика, спортивный автомобиль, дизайнерская одежда). При выборе таких товаров логика соседствует с эмоциями. Эти товары указывают на социальный статус обладателя, вызывают у него и у окружающих определенные эмоции. Для выбора таких товаров необходима известная торговая марка, качество самого изделия и вовремя сделанный комплимент продавца-консультанта.

2. Товары низкой вовлеченности — товары повседневного спроса. Цена на них низкая, покупаются они постоянно. При продаже их в магазине важно следовать правилам мерчандайзинга, чтобы покупателю не пришлось их искать. Эти товары также можно поделить на две группы:

  • необходимые самому человеку или выполняющие определенные функции в его домашнем хозяйстве (бритва, отбеливатель, лосьон для загара). Марка часто не имеет большого значения, доверие к качеству проистекает из массовой рекламы или рекомендации продавца по принципу «сам этим пользуюсь, очень нравится»;
  • вызывающие положительные эмоции (модный глянцевый журнал, пиво и чипсы, открытка). Такие товары покупаются импульсивно и должны быть представлены так, чтобы рука покупателя сама потянулась к стелажу.

От особенностей принятия решения о покупке зависит организация торгового процесса.

Для утилитарных товаров высокой вовлеченности важны следующие факторы:

  • Достаточно грамотный персонал, чтобы помочь с выбором.
  • Приятная обстановка в магазине, располагающая к тому, чтобы провести в магазине много времени.
  • Наличие места, где можно присесть и в спокойно обстановке принять решение о покупке.
  • Присутствие в магазине сопутствующих товаров: фильтров для стиральной машинки, компьютерных мышей и т.д. (покупатель хочет приобрести все сразу, а не ездить за дополнительными деталями еще по трем магазинам).

Для символических товаров высокой вовлеченности:

  • Привлекательная выкладка товара на специально освещенных витринах. Товар должен играть всеми красками, а не выглядеть тускло и безжизненно.
  • Приятные внешне и в общении продавцы, выступающие как носители стиля и соответствующие уровню продукции, которую они продают.

Для необходимых товаров низкой вовлеченности:

  • Достаточно широкий ассортимент товаров известных торговых марок, которые берут не задумываясь. Но не излишне широкий, дабы перед покупателем не вставала проблема выбора и необходимость думать.
  • Специальные корзины, чтобы покупатель не носил все в руках, которые можно взять не только на входе, но и в центре торгового зала.
  • Доброжелательный и терпеливый персонал, способный авторитетно посоветовать тот или иной товар и объяснить разницу между двумя одинаковыми на вид упаковками бритвенных станков.

Для вызывающих положительные эмоции товаров низкой вовлеченности:

  • Они дожны быть представлены в прикассовой зоне и дополнительных местах продажи.
  • Располагаться рядом с товарами, покупка которых может натолкнуть на мысль о необходимости сопутствующих товаров.
  • Места их продажи должны быть снабжены яркими POS-материалами.

По материалам: «Книга директора магазина» под редакцией С. Сысоевой


комментария 2

  1. Илья Тавли (10 июня 2008, 22:28)
  2. Владимир, в принципе — согласен. Только честно говоря, ни разу в жизни не класифицировал по вовлеченности, утилитарности и пр.

    Разумеется, к товарам FMCG отношение более простое — чем дешевле и больше, тем лучше. НО… Даже тут есть свои особенности, всё-таки МАРКИ ИМЕЮТ ЗНАЧЕНИЕ:
    1. Я покупал раньше спички (для плиты, давно) УФИМСКИЕ, а не БАЛАБАНОВСКИЕ или иные, потому что уфимские были БРЕНДОМ.
    2. Я покупаю только башкирский мёд (и иногда уйгурский-китайский), потому что это бренд. Но чтобы меня не «обвинили в патриотизме», я также
    3. Покупаю соль из Соль-Илецка, а не украинскую, потому что сольилецкая мне кажется ЛУЧШЕ, КАЧЕСТВЕННЕЕ и ЧУТОЧКУ РОДНЕЕ. И это давно БРЕНД.

    Так что даже в товарах низкой вовлеченности подход не всегда ЛОГИЧЕСКИЙ…

  3. Brim (10 июня 2008, 23:20)
  4. 1. я однозначно куплю любые спички, ничего о них не знаю 🙂
    2. точно также не знаю брендов в меде.
    3. безусловно среди нескольких производителей буду выбирать из нескольких. Т.е. если есть зубная паста Колгейт, Блендамед и Нонейм, то выбирать буду между первыми двумя. Но любую…
    Тоже самое даже с соками. Через раз по настроению и красивости упаковки могу взять как Rich, так и добрый. 🙂
    А вот видеокарту или материнскую плату могу выбирать долго и искать все возможные тесты и обзоры. 😉

Напишите комментарий