Получайте новые записи в блоге через RSS RSS
12 мая 2008 | Реклама

4 совета по настройке кампаний в PPC вообще и Google AdWords в частности

Некоторое время назад я публиковал статью "10 советов по поднятию CTR (кликабельности) объявлений в Яндекс Директ". Продолжая тему, хочу привести отрывок статьи "PPC-откровения от Stompernet" в переводе от Profit Hunter’а. Оригинал статьи написан на основе Google AdWords, но базовые принципы применимы и к системам Яндекс Директ, и Бегун.

Тезисно описываемые приемы выглядят так:

  1. Затачивайте рекламу под посетителей, которые собираются что-то купить.
  2. Старайтесь продвинуть объявления в верхнюю часть выдачи и держитесь там как можно дольше.
  3. Пишите объявления, которые дают высокий CTR и хорошую конверсию.
  4. Поднимайте показатель качества для своих объявлений.

Пункт №1. Ищите посетителей, которые настроены на покупку

Затачивайте тестовую кампанию под одно ключевое слово или фразу. Чтобы не мучаться с выбором, берите самое популярное слово/фразу в вашей нише (очень часто, это именно то слово, которое вбивают в строку поиска потенциальные покупатели). Т.е. если вы продаете детские игрушки, берите фразу детские игрушки (baby gifts).

Если вы хотите, чтобы ваше объявление не выскакивало по фразам типа “home made baby gifts”, sexy baby gifts ideas, free baby gifts и пр., установите точное соответствие для вашей основной фразы — заключите ее в квадратные скобки ([baby gifts].)

Пункт №2. Поднимайте свои объявления в платной выдаче

Дешевые клики — это, конечно, хорошо, но не всегда выгодно. Судите сами:

Дешевые клики — это, конечно, хорошо, но не всегда выгодно

Внимание посетителей сосредоточено на первых трех объявлениях над результатами бесплатной выдачи и только первых четырех объявлениях в правой колонке.

Мало того, что чем больше показов и меньше кликов у объявления, тем хуже к нему относится Google, так еще и прибыль с таких объявлений никудышня. Посмотрите на выкладку, которую подготовили в лаборатории Stompernet (цифры показывают среднюю прибыль с одного клика по рекламе):

Конечно, в вашей нише конкретные цифры (и зависимость прибыли от местоположения объявления) будут другими, поэтому вам придется самому провести подобный тест.

Здесь также нужно отметить, что самая высокая позиция в платной выдаче не обязательно предполагает самые высокие биды. (Например, Брэд платит за клик не больше 60 центов). Google отдает предпочтение тем объявлениям, которые приносят ему максимальный доход. Следовательно, даже если вы платите всего 10 центов, а ваш конкурент — 20, но CTR у вас 10%, а у него — 4%, ваше объявление будет стоять выше, чем его.

Более того, когда вы ставите максимальный бид для своих оъявлений, далеко не факт, что вам придется платить за клики именно столько, сколько вы указали. Вы будете платить ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы обойти конкурентов, не больше.

Пункт №3. Тестируйте объявления

Если вы хотите снизить затраты на рекламу и в то же время остаться в верхней части платной выдачи, у вас нет другого выбора, кроме как постоянно тестировать объявления и отслеживать их эффективность.

Все, что поддается тестированию, это заголовок объявления и рекламный текст. Напишите по два варианта заголовка и текста. В итоге у вас должны быть 4 объявления:

Напишите по два варианта заголовка и текста. В итоге у вас должны быть 4 объявления

Примечание: Чтобы поднять CTR объявлений, обязательно используйте в заголовке ключевую фразу. Google выделит ее жирным шрифтом, и это увеличит шансы того, что ее заметят.

Хорошая реклама (выполнение всех пунктов желательно, но не обязательно):

  • делает уникальное предложение;
  • решает насущную проблему;
  • предупреждает о риске/опасности;
  • помогает точнее выразить цель посетителя;
  • призывает к действию;
  • дает пример из жизни (посетители склонны примерять к себе чужой пережитый опыт).

Подумайте, что и зачем ищут ваши потенциальные покупатели. Если человек ищет детскую игрушку, какова его цель? Порадовать ребенка, правильно? Вот так и напишите в своей рекламе:

Подумайте, что и зачем ищут ваши потенциальные покупатели. Если человек ищет детскую игрушку, какова его цель? Порадовать ребенка, правильно? Вот так и напишите в своей рекламе

Будьте осторожны со словами free/cheap/discount, даже если вы и вправду предлагаете скидки.

Вполне вероятно, что такая реклама привлечет много посетителей, но толку от них будет мало, потому что они изначально настроены на халяву, а не на покупки. Число переходов, конечно, имеет значение, но увеличивать CTR ради самого CTR бессмысленно — вам нужны не посетители, а покупатели.

В идеале ваша реклама должна продавать опыт (улыбку на лицах детей), а не товар, преимущество (приятные эмоции), а не особенность (низкая стоимость).

После запуска кампании с тестовыми объявлениями вы должны регулярно отслеживать их эффективность. Как только у вас будет 1000 показов для каждого объявления и какое-то из объявлений будет показывать CTR на 20% выше, чем остальные, считайте, что вы нашли то, что вам нужно.

Показатель качества Google во многом зависит от следующих факторов:

  • ключевое слово;
  • поисковый запрос;
  • рекламный текст;
  • тематика целевой страницы.

Чем крепче связь между этими факторами, тем выше ваш показатель качества. Улучшить показатель качества ваших объявлений могут следующие изменения:

  1. Ключевые слова: создайте много небольших групп объявлений и заточите каждую группу под какой-то конкретный запрос.
  2. Рекламный текст: используйте ключевую фразу в заголовке и по возможности в рекламном тексте.
  3. Тематика целевой страницы: для каждой группы объявлений вам придется создать отдельную целевую страницу, к которой вы должны применить базовые приемы SEO (ключевая фраза в <title>, <H1> и по тексту), чтобы Google сразу понял, под что она заточена.

Пункт №4. Используйте минус-слова

Если вы используете фразовое и/или широкое соответствие для ключевых слов, добавьте в список минус-слова (перед ними ставится знак “-”).

Используйте минус-слова

Так, если в поисковом запросе будет присутствовать слово homemade ваше объявление показываться не будет.

С помощью минус-слов вы можете протестировать эффективность объявлений по широкому, фразовому и точному соответствиям. В большинстве случаев самую прибыль дает точно соответствие, но протестировать все же не помешает (эталоном должно выступать объявление с точным соответствием).

С помощью минус-слов вы можете протестировать эффективность объявлений по широкому, фразовому и точному соответствиям

Более того, когда вы будете тестировать объявление по фразовому соответствию, вы найдете новые популярные ключевые фразы, которые, возможно, стоят вашего внимания, например:

когда вы будете тестировать объявление по фразовому соответствию, вы найдете новые популярные ключевые фразы, которые, возможно, стоят вашего внимания

С новыми ключевыми фразами вам придется провести те же тестовые работы, что и с основной фразой. В результате всех этих телодвижений вы должны получить целевой трафик, относительно дешевые клики, высокий показатель качества и, соответственно, некислую прибыль!


Заметки по теме:

Комментариев: 0

Комментариев пока нет, так что Вы можете быть первым!

Напишите комментарий