Даже если вы охватите меньшее число людей, вы сможете существенно увеличить армию покупателей: вы будете охватывать их с пугающей частотой. В то время как маленькая частота при большом охвате не дает результата.
1. Что нужно предпринять, чтобы убедить кого-нибудь совершить покупку?
Нужно показать одну и ту же рекламу много раз одним и тем же людям. Четыре или пять раз в месяц — недостаточно. Конечно, это несколько повысит осведомленность людей о вашем товаре, но это не убедит их приобрести его. Вам нужно обращаться к одной и той же аудитории двенадцать-пятнадцать раз или больше каждую неделю. Тридцать раз в неделю будет еще лучше.
2. Вы занимаете два первых места в сознании покупателей.
Покупатели не мыслят такими категориями как доля рынка; они думают о том, какие бренды наиболее приемлемы для приобретения с социальной точки зрения. Если в универмаге нет вашей любимой зубной пасты, вы не перебираете все остальные бренды на полке. Вы выбираете тот, который импонирует вам больше других. Если ваш товар регулярно доминирует на ТВ, это фиксирует в сознании зрителей тот факт, что приобретение и использование товара является социально приемлемым.
Можно ли удовольствоваться вторым местом в сознании людей? Если у вас десятки конкурентов, будет вполне достаточно, если вы опередите только одного из них. Вы можете сделать состояние, будучи номером первым или вторым в сознании покупателей, даже если вы занимаете пятнадцатое место по размеру рыночной доли. Помните о том, что покупатели не думают в категориях доли рынка; они распознают два бренда в категории. Благодаря последовательному доминированию на одной из телепередач вы становитесь одним из этих двух брендов.
Да, если вы следуете теории охвата и частоты, вы должны стремиться к тому, чтобы охватить как можно больше людей. К сожалению, при этом пострадает частота. О вашем товаре будет знать больше людей, но убедит ли это их приобретать его?
3. У зрителей есть друзья.
Если ваша реклама убеждает одного человека в том, что ваш бренд является социально приемлемым, есть вероятность того, что этот человек передаст это сообщение своим друзьям. Это называется «купи и расскажи».
На любом рынке, где есть профессиональные бейсбольные команды, только около 5% населения купят билеты в данном сезоне. Если ваш рекламный бюджет для продажи билетов основан на теории широты охвата и частоты, то, возможно, будет 95% людей, которые не купят билеты. Можете быть уверены в том, что они будут знать о вашей команде, но они не купят билеты. Если, однако, вы нацелитесь на доминирование в спортивных программах, вы, возможно, сможете направить свое послание в умы болельщиков, которые как минимум размышляют о приобретении билета. Если вы сможете убедить их приобретать билеты чаще, они станут теми миссионерами, которые приведут своих друзей под ваши знамена.
Пара примеров
1. Реклама Corcoran Group, одной манхэттенской компании, торгующей недвижимостью, доминировала на одном канале — одни и те же тридцатисекундные рекламные ролики до одиннадцати раз в день. Реклама изображала хит 1951 года певицы Розмари Клуни (Rosemary Clooney) «Приди в мой дом».
«Если вы откажетесь от этой рекламы, я буду в течение недели снабжать вас конфиденциальной биржевой информацией», — сказал один из многих торговцев с Уолл-стрит, как сообщал «Wall Street Journal».
Другой жаловался: «Я слышу эту песню даже во сне. Она уже просто сводит всех с ума».
Corcoran Group явно не исповедывала теории широты охвата и частоты. Они утвердили свое господство только на одном канале. Хотя реклама, возможно, начала раздражать зрителей, ее результаты были просто потрясающими: трафик на их сайте подскочил почти на 70%.
2. Когда я был тринадцатилетним мальчиком из пригорода Детройта, я занимался разноской газет. Ежедневно я разносил примерно пятьдесят газет, это занимало у меня примерно час. Однако примерно в половине домов, мимо которых я проходил, никто не подписывался на мою газету.
Мне потребовалось несколько месяцев, чтобы понять это. Если бы я смог превратить этих людей в подписчиков, мне потребовалось бы ненамного больше времени на то, чтобы разнести газету в два раза большему числу людей. Я начал думать, как бы мне убедить их подписаться на газету?
Я провел некоторые исследования, узнал имена людей, не бывших подписчиками, мимо домов которых я каждый день проезжал на велосипеде, написал письма и положил их в их почтовые ящики. Вот что там было написано.
Я — разносчик газеты и работаю в "Detroit News». Возможно, Вы видели меня. Я проезжаю на велосипеде мимо Вашего дома в одно и то же время каждый день, независимо оттого, идет ли дождь или светит солнце. Я с легкостью мог бы доставлять газету и Вам, точно так же, как Вашим соседям. В газете очень много интересных статей, и я думаю, что Вам понравится "Detroit News».
Если Вы хотите попробовать, просто повесьте конверт на свою дверную ручку, и я буду доставлять Вам газету за свой счет в течение недели. Если газета Вам понравится, я буду продолжать привозить ее Вам. Я буду собирать заявки раз в месяц.
Через три месяца я развозил сто газет примерно за то же самое время, какое мне требовалось раньше для доставки пятидесяти. Я эффективно удвоил свои доходы. Через несколько месяцев я разослал такие же письма в ближайшей округе. Вскоре у меня было сто пятьдесят подписчиков, а времени я тратил ненамного больше. Приложив некоторые дополнительные усилия, я стал зарабатывать в три раза больше.
Доминирование в одном районе дало рост прибыли в 3 раза при тех же временных затратах.
Источник: "Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами" Йон Спэлстра